Florencia Balseiro nos hace un repaso de distintos restylings de identidad corporativa que han sufrido grandes marcas, haciendo hincapie en el caso de Kraft:
Kraft Foods Inc. es la compañía fabricante de alimentos norteamericana más grande de Estados Unidos y la segunda del mundo. Fundada en 1903, es dueña de marcas como Milka, Suchard, Toblerone, Saimaza, Philadelphia, El Caserío, Oreo, Oscar Mayer… La cuestión es que Kraft Foods Inc., una de las grandes, hace un cambio radical de logotipo. Según su CEO, la razón tras este cambio es un intento por “capturar la auténtica esencia de Kraft Foods”. Por el momento no se ha planeado ninguna acción de marketing para introducir este nuevo logo y, al parecer, tendrá que pasar un tiempo hasta que podamos verlo en el packaging de los productos de la familia Kraft (por ahora sólo figurará en la página web y en su comunicación corporativa). El eslogan de la compañía ahora pasa a ser “Make Today Delicious” y se incluye en el logotipo una sonrisa que intenta representar la “explosión de sabores” que debe asociarse con la empresa. La responsable de esta nueva imagen es la agencia Nitro. Cambiar logotipos tan transcendentales como éste siempre supone un riesgo: consciente de ésto la compañía entrevistó a más de 7.000 clientes y empleados alrededor del mundo para ver qué opinaban sobre el nuevo logo.
¿Ha sido un acierto?
Aprovecho este tema para mostrar la tremenda evolución que algunos logotipos han sufrido a lo largo del tiempo:
El Sr Tudanca nos trae un artículo encontrado en el blog: lasblogenpunto.blogspot.com
El primero trata de la publicidad comparativa apoyandose en la ultima campaña de la cerveza Bavaria para contrarestar o intentar posicionarse a la altura de su rival Heineken y otra campaña de Blackberry en la que ironiza reventando una manzana que "simboliza" Apple.
El segundo siguiendo en la linea de la publicidad de cervezas, habla de otro anuncio de heineken y los conceptos sobre los que lleva años haciendo girar alguna de sus campañas. ARTICULO 1:
PUBLICIDAD COMPARATIVA : Cuando las marcas se declaran la guerra
Se define la publicidad comparativa como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos”.
video 1
video 2
En su lucha por el liderazgo, las marcas recurren en muchas ocasiones a un tipo de publicidad muy directa, en la que se enfrentan de forma muy tangible las diferentes cualidades de los productos.
La mítica guerra entre Pepsi y Coca Cola, o la de Apple y Windows son, sin duda, dos de los ejemplos más memorables y divertidos de la historia de la publicidad. En España, el frente abierto contra algunos de sus rivales por la marca Don Simón -que, en algún caso, terminó en los juzgados de la competencia-, da fe de la "practicidad" de este recurso publicitario cuando se trata de imponer los beneficios de un marca con respecto a su competidores.
Un estilo de comunicación con el target "muy duro de digerir", y que siempre está rodeado de fuerte polémica, debido a la ambigua fijación de los límites entre lo denigrante y lo admisible, entre lo lícito e ilícito en el planteamiento de los mensajes.
En la regulación que se hacía en la Ley general de publicidad se decía que es ilícita la publicidad comparativa “cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado”, a lo que la Ley de competencia desleal añadía la “exceptio veritatis”.
En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante, la comparación estará permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales podrá incluirse el precio.
Es evidente que este tipo de campañas son generadoras de mucho ruido, ya que afectan directamente a los valores intrínsecos de los productos y a la percepción que de ellos queda en el target.
Tanto es así, que normalmente son las marcas "pequeñas" las que acostumbran a desenterrar el hacha de guerra, conscientes de que serán las grandes beneficiarias de la polémica, puesto que, con su guerra, lograrán emparejarse con las marcas líderes de forma más que evidente -y que de otra forma sería casi imposible o muy caro-.
Como aderezo a este post, hoy os acerco las dos últimas propuestas de enfrentamiento entre marcas que he encontrado, y que sirven para poner de manifiesto las múltiples posibilidades que ofrece este modelo publicitario.
La primera de ellas es un spot de la marca de Cervezas Bavaria, que ha mostrado una gran rapidez de reflejos respondiendo a la última campaña de Heineken, parodiando su archiconocido anuncio del frigorífico. Un spot irónico e inteligente en el que la marca Baviera logra "depreciar" con humor a su competidora. Un claro ejemplo de cómo una marca pequeña puede posicionarse de forma muy directa con la marca líder.
Y en segundo lugar, un supuesto viral de la marca Blackberry en el que una mora -que da nombre a la marca en inglés- "revienta" una manzana -icono de la marca Apple-, creando una metáfora visual que busca imponer a una marca sobre la otra.
Dos ejemplos que muestran la vigencia de la clásica guerra de marcas como recurso publicitario, y que puede convertirse incluso en el santo y seña de la comunicación para alguna de ellas.
ARTICULO 2:
Heineken: la vida da muchas vueltas
Visto el éxito de la última campaña del armario de Heineken y la divertida contracampaña realizada por la marca de cervezas Bavaria , no me he resistido a postear este spot que para la marca de la botella verde, ha realizado McCann Erickson Dublín.
Centrados en el valor de cada botella de Heineken -"Vida hasta el último sorbo"-, los creativos recrean la visión del recorrido de una botella hasta el final de su ciclo. Un flash retrospectivo, característico de quienes se enfrentan a una muerte inminente, que nos permite comprender el proceso de producción y distribución de cada botella hasta que llega a nuestras manos.
Original y divertido, el spot adquiere tintes de drama -reforzado por una selección musical soberbia-, dando un giro vertiginoso en el instante crítico que sirve para poner de manifiesto el valor del producto.
Con claras reminiscencias a la propuesta de Heineken titulada "Disturbance", emitida en el año 2005 -y que os adjunto al final de este post-, el spot de hoy reafirma el posicionamiento de la marca en un ámbito puramente emocional, superando los límites más racionales, abordando su comunicación desde una perspectiva de afinidad sentimental con el público.
La vida de una botella de Heineken se convierte así en el espejo de nuestras propias emociones, pero vistas bajo el prisma de la botella verde. Muy interesante.
Las alumnas de la triple Helena García, Paula Guisado, María Rodríguez, Pilar Somarriba, Ana Elisa González, Patricia Alonso y Silvia Nortes han estado por varios países de Europa y nos traen un ejemplo de Guerrilla que encontraron.
Anuncia un accesorio para los móviles Nokia. No se si en la foto se aprecia muy bien, pero el accesorio, que es para escuchar música, representa una cuña para tocar la guitarra, y estaba en relieve encima de la foto del teléfono, no formaba parte de la foto sino que estaba superpuesto.
Sonia Irama nos muestra un anuncio de Pantene Pro V para el mercado tailandés:
El extraordinario anuncio de Pantene
PANTENE PRO V, con ayuda del canon en RE MAYOR de Johann Pachelbel, ha creado un anuncio impresionante de 4 minutos de duración, que rompe con las lineas que nos ha mostrado en España. El anuncio no ha llegado ha nuestro país, por lo que está subtitulado en inglés. Jugando con las emociones y con el slogan de "tu puedes brillar", nos cuenta la historia de una niña sordo muda que quiere aprender a tocar el violín. Un anuncio que rompe con lo convencional y con lo que nos tiene acostumbrados, y sin duda lleno de emotividad y nostalgia.
Es uno de esos spots en los que un puñado de talentos de la agencia tailandesa "GREY Thailand" han intervenido para dar vida a una historia que no deja de ser menos brillante por su larga duración. Aunque el anuncio salió en Septiembre de 2008, no queria dejar pasar la oportunidad. Se está distribuyendo el film de forma viral, aunque no se trate de la forma más original de viralidad, a un ritmo sorprendente.
Os dejo la ficha técnica para más información.
Anunciante: P&G Brand o Marca: Pantene Chrysalis shampoo
Agencia encargada del spot: GREY Thailand
Director Ejecutivo de Creatividad: Sajan Raj Kurup Director Creativo: Sajan Raj Kurup Copywriter: Sajan Raj Kurup, Thanonchai Sornsriwichai Agencia de Producción Audiovisual: Bee Director: Thanonchai Sornsriwichai Producción: Phenomena, Bangkok País: Thailand
Agencia: McCann-Erickson Madrid Anunciante: Coca-Cola Producto: Refresco Marca: Coca-Cola Sector: Bebidas Contactos del cliente: Marta Fontcuberta y Paloma García-Valenzuela Director general creativo: Leandro Raposo Directores creativos ejecutivos: Mónica Moro, Pablo Striker y Pablo Colonesse Directora creativa y de arte: Raquel Martínez Redactora: Mónica Moro Director de producción audiovisual: Luis Felipe Moreno Director de cuentas: Javier Pascual Agencia de medios: Universal Mccann Productora: Landia Director: Andy Fogwill DOP: Mischa Lluch Productor ejecutivo: Ivo Van Vollenhoven Producer: Assaf Eldar Postproducción: Juan Bascón Insitu Editor: José Ramón Lorenzo Tema musical: Nebular de endermusica (Jorge Viñals) Pieza: Spot TV 90 Título: Encuentro ¿Qué os parece?
Para los que quieran seguir investigando sobre la felicidad, la web Marketing Directo tiene la presentación de esta campaña, con el presidente de Cocacola, Marcos de Quinto, su directora de marketing , Marta Foncuberta y el periodista Eduardo Punset.
Hector Tudanca, nos hace una selección de acciones publicitarias en ese medio de tanta importancia y tan olvidado hoy en día:
Suele decirse que la radio es el medio que más permite jugar con la imaginación del receptor. Suele decirse también que la creatividad en radio en España deja mucho que desear. Los grandes premios de radio de El Sol y de los premios Los Anuncios del Año son un claro ejemplo de lo primero, por un lado, y, por otro, de que la creatividad en radio también puede brillar, aunque sus piezas no se recuerden, pasados los certámenes creativos, tanto como otras. Como homenaje a la buena creatividad radiofónica repasamos las piezas ganadoras del máximo galardón de esa sección en ambos certámenes a lo largo de los últimos años.
Quedan tan solo 4 días para resolver el concurso sobre nuestro nuevo logotipo. A los que no han votado aún, recordarles la existencia de este concurso sobre el restyling de nuestro logotipo: PINCHA AQUI
Animaros a votar para que el logo que abra nuestro blog sea el que reune mas quorum.
