Publicidad comparativa, Cerveza y Cintas de video

El Sr Tudanca nos trae un artículo encontrado en el blog: lasblogenpunto.blogspot.com


El primero trata de la publicidad comparativa apoyandose en la ultima campaña de la cerveza Bavaria para contrarestar o intentar posicionarse a la altura de su rival Heineken y otra campaña de Blackberry en la que ironiza reventando una manzana que "simboliza" Apple.

El segundo siguiendo en la linea de la publicidad de cervezas, habla de otro anuncio de heineken y los conceptos sobre los que lleva años haciendo girar alguna de sus campañas.

ARTICULO 1:

PUBLICIDAD COMPARATIVA : Cuando las marcas se declaran la guerra

Se define la publicidad comparativa como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos”.

video 1



video 2



En su lucha por el liderazgo, las marcas recurren en muchas ocasiones a un tipo de publicidad muy directa, en la que se enfrentan de forma muy tangible las diferentes cualidades de los productos.

La mítica guerra entre Pepsi y Coca Cola, o la de Apple y Windows son, sin duda, dos de los ejemplos más memorables y divertidos de la historia de la publicidad. En España, el frente abierto contra algunos de sus rivales por la marca Don Simón -que, en algún caso, terminó en los juzgados de la competencia-, da fe de la "practicidad" de este recurso publicitario cuando se trata de imponer los beneficios de un marca con respecto a su competidores.

Un estilo de comunicación con el target "muy duro de digerir", y que siempre está rodeado de fuerte polémica, debido a la ambigua fijación de los límites entre lo denigrante y lo admisible, entre lo lícito e ilícito en el planteamiento de los mensajes.

En la regulación que se hacía en la Ley general de publicidad se decía que es ilícita la publicidad comparativa “cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado”, a lo que la Ley de competencia desleal añadía la “exceptio veritatis”.

En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante, la comparación estará permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales podrá incluirse el precio.

Es evidente que este tipo de campañas son generadoras de mucho ruido, ya que afectan directamente a los valores intrínsecos de los productos y a la percepción que de ellos queda en el target.

Tanto es así, que normalmente son las marcas "pequeñas" las que acostumbran a desenterrar el hacha de guerra, conscientes de que serán las grandes beneficiarias de la polémica, puesto que, con su guerra, lograrán emparejarse con las marcas líderes de forma más que evidente -y que de otra forma sería casi imposible o muy caro-.

Como aderezo a este post, hoy os acerco las dos últimas propuestas de enfrentamiento entre marcas que he encontrado, y que sirven para poner de manifiesto las múltiples posibilidades que ofrece este modelo publicitario.

La primera de ellas es un spot de la marca de Cervezas Bavaria, que ha mostrado una gran rapidez de reflejos respondiendo a la última campaña de Heineken, parodiando su archiconocido anuncio del frigorífico. Un spot irónico e inteligente en el que la marca Baviera logra "depreciar" con humor a su competidora. Un claro ejemplo de cómo una marca pequeña puede posicionarse de forma muy directa con la marca líder.

Y en segundo lugar, un supuesto viral de la marca Blackberry en el que una mora -que da nombre a la marca en inglés- "revienta" una manzana -icono de la marca Apple-, creando una metáfora visual que busca imponer a una marca sobre la otra.

Dos ejemplos que muestran la vigencia de la clásica guerra de marcas como recurso publicitario, y que puede convertirse incluso en el santo y seña de la comunicación para alguna de ellas.


ARTICULO 2:

Heineken: la vida da muchas vueltas


Visto el éxito de la última campaña del armario de Heineken y la divertida contracampaña realizada por la marca de cervezas Bavaria , no me he resistido a postear este spot que para la marca de la botella verde, ha realizado McCann Erickson Dublín.

Centrados en el valor de cada botella de Heineken -"Vida hasta el último sorbo"-, los creativos recrean la visión del recorrido de una botella hasta el final de su ciclo. Un flash retrospectivo, característico de quienes se enfrentan a una muerte inminente, que nos permite comprender el proceso de producción y distribución de cada botella hasta que llega a nuestras manos.

Original y divertido, el spot adquiere tintes de drama -reforzado por una selección musical soberbia-, dando un giro vertiginoso en el instante crítico que sirve para poner de manifiesto el valor del producto.

Con claras reminiscencias a la propuesta de Heineken titulada "Disturbance", emitida en el año 2005 -y que os adjunto al final de este post-, el spot de hoy reafirma el posicionamiento de la marca en un ámbito puramente emocional, superando los límites más racionales, abordando su comunicación desde una perspectiva de afinidad sentimental con el público.




La vida de una botella de Heineken se convierte así en el espejo de nuestras propias emociones, pero vistas bajo el prisma de la botella verde. Muy interesante.